Как застройщикам и агентам прийти к комфортной экосистеме и партнёрским взаимоотношениям

На рынке агентских продаж существует проблема: отношения с застройщиками складываются по модели «заказчик — инструмент»?, где агенту приходится маневрировать в разрозненных цифровых сервисах застройщиков без доступа к единой базе объектов. Digital Developer побеседовал со Светланой Пинигиной, экспертом в партнерских продажах и основателем проекта Partners Sales, чтобы разобраться в истоках противостояния и что нужно предпринять для улучшения ситуации на рынке.

Digital Developer: Светлана, давайте начнём с того, что вообще сейчас происходит на рынке агентских продаж: какие есть тренды, тенденции в части цифровизации?
Светлана Пинигина: Во-первых, прежде, чем говорить о том, что происходит с цифровизацией, надо понимать, какие сейчас отношения между агентствами и застройщиками, потому что это предвосхищающая история. 2022 год, с падением всех возможных рекламных источников, показал, что самый надёжный источник клиентов – это агентский канал. Это касается агентств недвижимости. Допустим, федеральные агентства недвижимости подкармливаются из региональных агентств недвижимости, а застройщики, в свою очередь, от всех агентств недвижимости. И здесь соответственно застройщики начали более активно развивать сервисы, в том числе для агентств, понимая, что они нужны им. И в 2022 году этот тренд ещё более прочно закрепился. Если говорить о сервисах цифровизации, то они начали появляться, наверное, с 2014 года. Это были элементарные агентские панели для закрепления клиента за агентом и возможности проверки уникальности. Сейчас такими сервисами особо никого не удивишь. Единственное, в них есть ряд проблематик: эти сервисы могут быть не автоматизированы до конца, и во многих нет проверки уникальности. Если говорить о том, какие это рыночные сервисы,называем ли мы их имена?

DD: Да, можно с названиями.

Светлана: Есть ВИА-сервис, Партнёрка, которая уже давно существует для закрепления лида. Есть сервис компании «Унистрой». Не знаю, продают они в рынок сейчас или нет. Есть ряд отличных кабинетов – сервис Сделки.РФ, где личный кабинет агента тоже пилится. Есть сервис Сделки.РФ, сервис Profitbase. Запросы застройщика в 2022 году,которые я замечаю: резко начали распространяться сервисы, которые продают решения для застройщиков в части добавления агентских модулей. Спрос рождает предложение – мы видим, что происходит. На рынке до этого были модули для закрепления и фиксации клиента. Сейчас запрос более детальный: возможность посчитать вознаграждение гибко – сервис «Унистрой» это делает. Они назначают вознаграждение, в зависимости от ликвидности своего объекта, и агент видит, какое вознаграждение за какую квартиру получит. Там они, конечно, совсем намудрили, вплоть до конкретной квартиры. А сейчас есть возможность, чтобы выделить: кто-то платит за комнатность (1-3-комнатную), кто-то платит по проектам, кто-то вообще не работает с openlistом, как это принято в регионах. Регионы работают с openlistом, а Москва работает в ко-эксклюзивной системе, и Питер тоже частично. Для регионов нужно учесть просто вознаграждение по openlistу, а для Москвы нужно учесть иерархичную схему агентов и субагентов – те, кто у них сидят на линейке и те, кто у них по соподчинённой схеме работают.

DD: А что такое openlist?

Светлана: Оpenlist – это когда застройщик работает и заключает прямой договор со всеми агентами без исключения. Открытый лист, что называется: приходи, заключай договор – со всеми работаем, обучаем. Ко-эксклюзивная система может быть полностью эксклюзивной, может быть частичной. Полностью эксклюзивная схема, когда застройщик просто садит себе на линейку вместо отдела продаж – определённое агентство недвижимости. Такие услуги есть у компании «Этажи Девелопмент», «VSN Realty». По их названию видно, что это услуга больше московско-питерская. Эти агентства, которые сидят на линейке, уже сами развивают агентские отношения и партнёрские с другими агентствами, потому что другие агентства не вхожи к застройщику на этой эксклюзивной схеме. То есть застройщик их не принимает, с ними договор не заключает: если через агентства проведут, то отлично. Здесь такая схема принята, и запрос у столиц на то, чтобы сервисы могли учесть эту схему, то есть, с одной стороны, мы работаем только с агентствами, которые на линейке. С другой стороны, нам нужно всё равно понимать, если какой-то вторичный для нас агент продаёт наши объекты, он тоже должен знать продукт – мы это тоже хотим учесть и дотянуться хотя бы через своего агента до него. И эти сервисы тоже должны это учитывать, такие возможности. Но это мы, скорее, к трендам перешли. А какие есть решения сейчас? Если сейчас систематизировать то, что происходит: есть личные кабинеты, и в основном это личные разработки. У каждого застройщика есть свой личный кабинет, почти у каждого есть личный кабинет агента. Но при этом есть куча застройщиков, много достаточно ярких в части продукта и в части налаженных взаимоотношений с агентами, у которых нет элементарного доступа к шахматке для агентов. Здесь рынок немного разрозненный. Если говорить об устойчивых трендах, то застройщик смотрит в сторону этого, и нам в этом помогли такие сервисы, как «Домклик», «Метр квадратный» – как раз-таки у них есть личные кабинеты агента для проведения сделки именно по вторичке. И сейчас это начинает к первичке тяготеть. Застройщики тоже смотрят в ту сторону, чтобы агент мог сам сделку провести. Допустим, у «Инграда» есть такая логика: если агент сам сделку проводит, то ему больше комиссия платится. А если он только лид приносит, то ему комиссия платится меньше.

DD: Имеется в виду сделка по продаже недвижимости?

Светлана: Да. Если он привёл клиента, показал квартиру, сам с договором мучился – это одна комиссия. А если он просто лид кинул через панель – это другая комиссия, она намного меньше. Сейчас некоторые застройщики начинают тяготеть к этому формату, потому что мы платим агенту неплохую комиссию, она как раз ввиду причин 2022 года выросла. И даже в Москве, где раньше платили 0-1,5%, и где агентская доля самая маленькая по России, около 30%. Сейчас комиссия может доходить до 5% в Москве. Она в среднем от 2 до 4% варьируется, но есть застройщики, которые платят и 5%, и 7%. А в Сочи вообще 11%, есть такие кейсы. У застройщиков сейчас есть понимание: чем больше самостоятельности агенту мы дадим в работе, тем лучше будет. Но некоторые застройщики смотрят на это насторожено, потому что боятся давать эту самостоятельность. Всё под нашим контролем должно быть. Есть другая точка зрения: агент не должен выступать как самостоятельная ячейка для проведения. Однако запрос на это есть, тому послужили такие сервисы, как «Метр квадратный», «Домклик», которые уже давно оцифровали агентов. Ещё пару лет назад мы боялись, что агенты не смогут в цифре работать, но портрет агента тоже меняется. Сейчас агенты более сообразительны, чем застройщики, даже в части сервисов для продаж. У нас даже был кейс, когда мы тестировали личный кабинет агента с пенсионером. Он так быстро в нем разобрался, мы в шоке были.

DD: Мы можем говорить о том, что запрос на оцифровку процессов автоматизации, процессов взаимодействия есть, как со стороны застройщиков, так и со стороны агентов?

Светлана: Да. Здесь основная проблема в том, что при разработке всех сервисов, застройщики в основном полагаются на свою потребность. Мало кто спрашивает агентов: "А что надо вам?". Я считаю, что это будет тренд, который сейчас пока не развит. У агентов начнут всё-таки запрашивать их боли: а вам что нужно, а как вам удобно пользоваться. Потому что высокая агентская доля говорит о том, что мы не можем не считаться с их потребностями. Эта история – небольшой снобизм застройщиков , что агенты – это только инструмент. Будет движение в сторону партнёрскую, что агент – это партнёр, а не инструмент. Ещё тренд, который устойчиво закрепился – условие взаимодействия в условиях цифровизации между застройщиками и агентствами. Что я имею ввиду? У каждого застройщика есть свой личный кабинет, но агент по недвижимости, когда он зайдёт к каждому застройщику в отдельный личный кабинет, сойдет с ума. Что получается? У нас есть куча личных кабинетов застройщиков. Я – агент, мне надо ввести кучу логинов, паролей, но моя система приучает, чтобы я пользовался только своей. Сейчас остро стоит вопрос пролонгации всех кабинетов с кабинетами агентств. Это просто необходимо. Каждый застройщик, при реализации своего продукта. просто обязан это предусмотреть и сделать первым ключом. У него появился NBP кабинета или ещё чего-то, он тут же пошёл синхрониться с крупными агентствами. Потому что иначе он просто не сможет привлечь на этот сервис агентов по недвижимости. Это обязательное условие, обязательный тренд, потому что крупные агентства недвижимости сами в цифре сильно развиваются: «Тренд-агент», которые позиционировались, как цифровая площадка, «Р-Маркет» – агентства недвижимости, которые больше развивают цифровые сервисы, причём самостоятельные. С ними надо считаться, надо синхронить – это тот тренд, который должен быть для цифровых продуктов.

DD: Мы уже начали про то, как прийти к комфортной экосистеме и партнёрским взаимоотношениям. Есть ли здесь что-то ещё, как со стороны застройщика, так и со стороны агента? Какие-то запросы, боли, проблемы?

Светлана: Основная проблема сейчас, помимо коммуникационной, в том, что при всем обилии личных сервисов у застройщика и при всех возможностях, проблема в цифре для агентств недвижимости – проблема системности. Нет чётких правил: агентства недвижимости, которые пользуются сервисами не понимают, что нужно делать. Непонятно им не потому, что они не могу диджитализоваться, разобраться в цифровом сервисе, а потому что у каждого застройщика по-своему. Те кабинеты, которые есть, достаточно примитивны. Кабинет должен быть полностью рабочим инструментом, если мы говорим про цифровой сервис. Главное на будущее – знание агенту должно даваться по запросу. Все застройщики хотят, чтобы агент знал продукт, но это технически невозможно. Потому что агент работает как минимум с 10 объектами. Даже в самом маленьком регионе, но с развитой экосистемой застройщиков, 70 объектов может быть. А в Екатеринбурге и того больше. Он не может запомнить всю информацию о застройщике, это технически невозможно. Следующая боль в том, что мы всех сажаем только на кабинеты. Там надо ИНН ввести, данные об агентстве недвижимости, чтобы воспользоваться кабинетом. Понятно, почему это застройщики делают. Потому что не хотят фейков, рассинхрона базы – всё логично. Но для агента это бывает неудобно, слишком сложная регистрация в системе захода и, опять же, всё только в одном месте. Агент очень многоликий в этом смысле. Они постоянно в бегах, не могут просто сесть и провести интервью, как я сейчас. Ещё будет тренд на систему омниканальности для приема заявок агентов, когда агент может в Telegram, WhatsApp позвонить – и у него голосовой распознаватель примет лид. Может зайти в кабинет – и это всё должно стекаться в один источник для застройщика. Проблематика в том, что застройщику нужен один источник, так как трудозатратно в 10 каналах принимать у агента уведомления. А агенту неудобно постоянно в одно место застройщика ходить. И тренд от этой боли точно сформируется. Я не видела, чтобы кто-то из застройщиков думал о том, что надо у агента принимать уведомления во всех местах. Но цифровизовать это в свою систему так, чтобы всё это было в одном месте. Допустим, агент звонит, а у застройщика робот-распознаватель, который сразу определяет лид в CRM. Этот тренд должен точно быть, потому что иначе мы будем терять лиды, так как агенты будут их несвоевременно присылать. Неудобно будет постоянно пользоваться одной системой. Застройщики будут терять в продажах, агенты не доотправлять – боль будет усиливаться.

DD: Я уже по вашим словам слышу, что это действительно серьёзная сформировавшаяся проблема, когда у нас есть огромный поток информации, разных проектов и сделок, и никак не могут прийти в единую систему – в итоге разрозненный, хаотичный поток лидов, за которыми всем нужно как-то успеть.

Светлана: Как сейчас это происходит: те застройщики, которые на агентов направлены и готовы агентов холить и лелеять – у них разрозненный поток лидов. Те застройщики, которые больше стремятся систематизировать свою внутреннюю часть в CRM и прочее, они принимают только в одном месте. Но те, кто принимают только в одном месте, сейчас теряют лиды. А те, кто принимают во всех местах, сходят с ума. Потому что это огромные трудозатраты, хаос, невозможно навести порядок в CRM. Если бы я выбирала, как застройщик, принимать лиды в одном месте, или хаос – я бы выбрала первый вариант: в одном месте, даже если бы я теряла лиды. Но пока застройщики находятся не в избытке лидов , надо думать об этом: как сделать так, чтобы и агенту было удобно лид отправить из любой точки местонахождения. Но это уже более сложные сервисы, и проблема до сих пор в том: вкладывать деньги в агентские сервисы всегда считается менее приоритетным, чем в клиентские. Застройщик прежде сделает сервис для клиента, а только потом для агента. Получается, что цифровые сервисы для агентов уже устаревшие. Тренд омниканальности с клиентом до сих пор не присутствует. Написал в WhatsApp, связался по телефону – и это всё в CRM есть. Но для агента почему-то на грани фантастики, что кто-то возьмёт и сделает. Преимущества мы не сказали?

DD: Да, преимущество как для застройщиков, так и для агентов по онлайн-сервисам для продаж.

Светлана: Вопрос немножко риторический. Польза – скорость, получение данных корректных без утечки. Многие застройщики до сих пор принимают бумажные уведомления о бронировании от агентов. Скорость – это утечка информации, мы можем не занести что-то в CRM, а если это напрямую появляется в CRM сразу, то вся информация полная. Агенты очень сильно страдают, что застройщики меняют решение по 10 раз на дню. Не секрет, что застройщики себя ведут так, как нужно. Я всегда была на стороне застройщика, но и стараюсь смотреть все позиции. Застройщикам надо нажать кнопку агента, сделать быстрые продажи – поднимают комиссию, обучают, начинают кланяться агентам. Продажи вверх подскочили: классно, можно выключить комиссию, снизить до минимума и сказать: «Мы всё сами, эти проекты продаем, а эти не продаем». У агента, соответственно, преимущество сервиса в предсказуемости. Они будут понимать, чего ждать от застройщика. Предсказуемость в текущем мире хаоса – это одно из огромных преимуществ и для клиента, и для агента. Надо быть последовательным в коммуникации. Последовательность в цифровых сервисах также важна: агент сейчас работает с застройщиком не потому что у него лучше продукт или он больше платит. Агентам непонятно: застройщики настолько часто меняют правила, что агенты не успевают их узнавать. Но с помощью цифровых сервисов – кабинетов, уведомлений – они будут давать прозрачность, последовательность понимания условий работы. И плюс быстрая сделка, быстрая оплата. Если у нас будет автоматизирована комиссия, то агент сможет её быстро получать. Многие агенты, когда выбирают с кем работать и к кому отправить клиента, выбирают не того, кто больше платит, а того, кто быстрее платит. Потому что агент хочет получать деньги, как и все нормальные люди – 2 раза в месяц. Если с цифровым сервисом можно быстро и прозрачно платить, и агент, и застройщик будут понимать, сколько и когда дают денег за комиссию, это будет огромным преимуществом.

DD: А если пофантазировать и представить, как сервисы будут развиваться в будущем, чтобы быть максимально эффективными для всех участников процесса. Как вы думаете, какими они станут в будущем: что с ними произойдёт, как они будут развиваться?

Светлана: Могу рассказать о своей мечте. По сути, и для застройщиков, и для агентов существует сложность разности платформ. Очень бы упростила системы взаимодействия одна платформа взаимодействия для обеих сторон. Каждый застройщик диктует свои правила: да, комиссии могут быть разные, но сами правила взаимодействия очень удобно получить от всех сразу. Для застройщика это невыгодно, но если ситуация будет развиваться так, как она развивается сейчас на рынке – никаких льготных ипотек или стимулирующих мероприятий от государства. Они будут меньше расти, чем раньше. Здесь понимание агента будет ещё более дорого. Вижу, что профессионализм агентов сейчас оценивается по возможности освоения цифровыми сервисами, а дальше это будет усугубляться. Это уже реальный тренд. И агенты станут более продвинутыми в части цифровых сервисов, чем застройщики. Будут как первооткрыватели для клиентов новых возможностей по оформлению сделки. И они должны стать экспертами во всяких онлайн-примочках для клиентов. Даже те застройщики, которые прекрасно работают с агентствами, у них всё есть, даже доли в 90% у многих агентские, но нет чётких правил. И будут развиваться те сервисы, которые давали бы застройщикам не только функционал взаимодействия, но и чёткие правила. Что ещё по сервисам, как будут в дальнейшем развиваться? Я уже говорила, что будет диверсифицироваться вознаграждение, застройщики будут играться с диверсификацией вознаграждений, это уже происходит сейчас. Думаю, что дальше это приобретет глобальную историю – все застройщики начнут проводить более мелкую диверсификацию награждений. Мы видим, что работает классическое правило Парето: я не видела исключений ни у одного застройщика, что 20% агентов приносят 80% результата. Возможно, у нас будут более высокооплачиваемые агенты по рынку, как более дорогие эксперты. Я пока не уверена, насколько этот тренд устойчив. Часто застройщики готовы платить больше своим наиболее результативным агентам. Рейтинг агентов идет не по продажам. Допустим, я – новый застройщик и хочу посмотреть, кто из релевантных мне агентов может продавать больше. Кто такой релевантный агент? Это тот, кто продает у конкурентов по продукту. Я хочу понять, кто лидирует и тоже сделать его своим агентом. Это единая правдивая база агентов. То, что есть сейчас, не помогает застройщикам. Застройщикам через цифровой сервис помогло бы взять – и найти того агента, который будет хорошо продавать. Ещё одна боль агентского рынка, не цифровая – очень оборачиваемый рынок, нет сертификации с рынка, низкий порог входа в профессию. Соответственно, в профессию входят и выходят, входят и выходят очень много новичков, на которых застройщик тратит огромные силы на обучение. Здесь застройщику было бы классно с помощью цифрового сервиса взять и найти устойчивых агентов, которые точно будут продавать его продукты. Но пока рынок к этому не готов, потому что он конкурирует, и не готов объединяться, чтобы создавать что-то мощное для всех. Будет ли он готов к этому, я пока не знаю.

DD: По поводу устойчивых агентов: вы это видите, как систему рейтингования?

Светлана: Это не то, чтобы рейтинг, потому что рейтинг может быть разным. Один агент может продавать объекты MR Group, но при этом не продавать объекты ПИКа. Это не значит, что он плохой в рейтинге. Понимать специфику агента – это: 1) понимать, что он не новичок, и есть подтверждение экспертности агента и 2) его специализацию по объектам. Тогда застройщик бы видел: «Этот агент хорошо продаёт конкурирующие мне объекты, мне надо с ним познакомиться, обучить, рассказать про наши объекты, чтобы он тоже продавал». Система рейтингования существует во всех сервисах, которые дают агентские кабинеты.

DD: По поводу экспертности агентов и релевантности мы говорили.

Светлана: Это не рейтинг в прямом смысле, потому что рейтинги оцениваются в целом по количеству сделок. Рейтинг для одного застройщика и для другого не равны. Здесь, скорее, возможность посмотреть. Но это будет возможно тогда, когда будет единая база. Настолько объединиться рынок, наверное, не готов. Но, думаю, мы к этому придём. Тогда застройщикам нужно будет искать другие естественные конкурентные преимущества по сервисам для агентов. Также тренд будет на увеличение сервисов для агентов, чтобы упростить проведение сделки, облегчить взаимодействие с застройщиком. С этим некоторые застройщики могут попробовать снизить вознаграждение, потому что сейчас ни один коммерческий бюджет у застройщика не выдерживает того, что они платят агентам. И здесь застройщики будут инвестировать как раз в сервисную часть. Это уже более прогнозируемый тренд, не из части фантазий – прямой тренд, который попытаются сделать застройщики после того, что они возвысили комиссии до небес. Сейчас все в шоке, как с этого слазить. Обычно застройщики как себя ведут: повысили-понизили, для агентов очень неудобно. Тренд предсказуемости и последовательности: застройщики будут искать легитимные способы снижения вознаграждения с помощью цифровых сервисов.

DD: Получается тенденция в динамической комиссии в этом и может помочь.

Светлана: Тенденция в динамической комиссии точно есть, многие так делают. Это уже не новые мысли, но сделать это и внедрить смог только «Инград». Если бы я на месте застройщика выбирала, повременила бы с этим . Когда устаканится ситуация – тогда бы и внедряла.

DD: Со стороны агента, я так понимаю, ему даже будет привлекательнее работать с теми застройщиками, с которыми выстроена эта понятная система взаимодействия, безопасная и предсказуемая, устойчивая среда взаимодействия. Чем у застройщиков, у которых высокие комиссии. Сколько агенту придется выдержать, чтобы получить эту комиссию…

Светлана: Быстрая правка лида, понятная схема закрепления без новостей – он чётко знает, когда клиент его, а когда не его. Понятные условия работы, скидки и прочее, информация о проекте доступная: агенту важна честность взаимоотношений. Потому что, если его обманут – агент будет принимать решение в пользу других застройщиков. Хотела отметить про скидки. Если в цифровом сервисе будет такой тренд, что агенты могут, в зависимости от своих успехов в продажах, видеть бонусы для клиентов по определённым проектам, квартирам – это тоже будет преимуществом. Эта система не прозрачна: какие-то застройщики предоставляют возможность для своих партнёров давать скидки, какие-то только избранным. Потому что партнёры, к сожалению, не умеют пользоваться этим инструментом правильно или не хотят. Здесь со стороны агентов тоже не партнёрская история: мы считаем только свои деньги, не считаем деньги застройщика. Считаю, что агенты более цивилизованными станут: они научатся считать деньги застройщика, разговаривать на языке застройщика – и тогда история со скидками должна стать более прозрачной и понятной агенту. Эта история тоже должна стать оцифрованной и быть в цифровых сервисах, так как сейчас она есть в ручных договорённостях, и ее сложно учитывать. Тем более, если у нас субсидированная ипотека уходит прочь, эти инструменты станут более востребованными.

DD: Получается, это сейчас немного в серой зоне находится: в цифровизации этот процесс станет более прозрачным, понятным и подсветится как-то?

Светлана: При условии, что агенты научатся размышлять как застройщик с помощью этого инструмента. Не просто, когда застройщик даёт скидку агенту, чтобы давать направо и налево всем. Часть агентов сейчас умеют разговаривать на языке застройщика. Цифровой сервис будет белой зоной только для тех, кто умеет этим сервисом пользоваться.

DD: Это возвращает нас к теме партнёрского взаимодействия, где стороны учитывают интересы друг друга и пытаются прийти к комфортным договоренностям и взаимодействию. Как раз цифровые сервисы, как инструмент для достижения этих целей партнёрских.

Светлана: Получается, цифровой сервис – это инструмент объединения агентств и застройщиков, потому что мало где есть партнёрское отношение друг к другу, я особо не вижу этого в пространстве. И когда позиция «никто не круче – ни застройщик, ни агент» – будет основной, тогда и цифровые сервисы станут прозрачными. Тогда можно все в цифровые сервисы уместить.

DD: Считаю, прекрасное завершение. Светлая мысль, которая, надеюсь, получит своё распространение на рынке. Можно на позитивной ноте заканчивать интервью.